作者 百思特管理咨詢集團(tuán)  王小博；李相如   

前言

2017年前，波司登在服裝行業(yè)是一家橫跨多個(gè)品類的公司，除作為主業(yè)的羽絨服外，還有男裝、女裝、童裝、工裝以及貼牌等多個(gè)服飾品牌。2018年，在經(jīng)營業(yè)績不佳的情況下，波司登尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的企業(yè)戰(zhàn)略，也在咨詢公司幫助下制定了羽絨服業(yè)務(wù)品牌高端化的戰(zhàn)略。據(jù)波司登近年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2020財(cái)年起，波司登的營收增速就有所下滑，2023年實(shí)現(xiàn)收入167.74億元，同比增長僅為3.5%；同期實(shí)現(xiàn)凈利潤21.39億元，同比增長僅為3.7%。營收與凈利潤同比增長均創(chuàng)波司登近7年來的新低。與此同時(shí)，波司登上萬元的“登峰”系列在降到7000元價(jià)位后，也鮮有人購買。在廣告費(fèi)居高不下的情況下，原有的中低端市場失守，造就了百億規(guī)模的鴨鴨，高端市場也被高梵等國產(chǎn)品牌步步緊逼。在此背景下，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬于表示：在2024年產(chǎn)品均價(jià)干到2000元，未來將整合全球優(yōu)質(zhì)資源，加碼3000元以上的中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。試問，高不成低不就的波司登該如何重啟高端之路？

一、誤把品牌高端化當(dāng)作企業(yè)整體戰(zhàn)略 波司登重蹈青花郎覆轍

品牌戰(zhàn)略側(cè)重于在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，通過品牌的建立、使用和維護(hù)來創(chuàng)造顧客價(jià)值，無論是定位理論所倡導(dǎo)的寶潔母子品牌結(jié)構(gòu)下的品類聚焦品牌模型，還是以LV、迪奧和拉夫勞倫等奢侈品為代表的跨品類品牌模型，都是品牌戰(zhàn)略的典型代表。企業(yè)戰(zhàn)略則是品牌戰(zhàn)略的上級，側(cè)重于通過多個(gè)品牌的組合或者單一品牌的延伸戰(zhàn)略搶占多個(gè)市場機(jī)會，旨在追求企業(yè)規(guī)模、市場份額的增長和利潤率的提升。無論是因?yàn)槠髽I(yè)所在行業(yè)市場規(guī)模所限還是戰(zhàn)略聚焦的原因，當(dāng)企業(yè)只擁有一個(gè)品牌且處于成長發(fā)展階段時(shí)，品牌戰(zhàn)略可以默認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略。但隨著市場發(fā)展和品類規(guī)模的擴(kuò)大，競爭環(huán)境中出現(xiàn)了多個(gè)企業(yè)品牌時(shí)，這些企業(yè)的品牌侵略式的延伸擴(kuò)張、復(fù)雜的多品牌結(jié)構(gòu)以及多樣化的消費(fèi)需求都會讓以品類聚焦為代表的單一品牌模式無所適從，以品牌組合或延伸戰(zhàn)略為視角的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式成為新時(shí)期創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的必備要求。

郎酒集團(tuán)的整體戰(zhàn)略失誤，在于把青花郎的高端化發(fā)展當(dāng)作企業(yè)整體戰(zhàn)略，致使紅花郎缺乏足夠的企業(yè)資源注入，在主流需求的中檔醬酒領(lǐng)域未能充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致郎酒集團(tuán)錯(cuò)失中檔醬酒主流市場并讓習(xí)酒等品牌快速做大。波司登的戰(zhàn)略困境與郎酒如出一轍，對規(guī)模化企業(yè)而言，如果只是將品牌視為獨(dú)立的個(gè)體，將導(dǎo)致混亂和低效，進(jìn)入“品牌孤島陷阱”。企業(yè)需要將各個(gè)品牌看作是象棋的棋子，并把各個(gè)品牌安放在適合的位置，在優(yōu)化單個(gè)品牌目標(biāo)時(shí)注重發(fā)揮品牌的協(xié)同效用，才能實(shí)現(xiàn)整體的品牌組合目標(biāo)。因此，在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中，戴維·阿克先生開篇就在品牌組合戰(zhàn)略的20個(gè)生存法則中強(qiáng)調(diào)，理解品牌的角色和分配品牌建設(shè)資源的重要性。僵化的品牌戰(zhàn)略會使一個(gè)品牌在面臨強(qiáng)悍競爭對手時(shí)顯得束手無策，混亂的品牌管理也會使市場低能無效。

波司登集團(tuán)困境之一在于旗下主品牌波司登的品牌核心價(jià)值塑造不夠和高端化發(fā)展遭遇天花板，企業(yè)資源完全傾斜在高端化方向而錯(cuò)失主流市場。畢竟主流價(jià)格帶誕生主流品牌，多方行業(yè)數(shù)據(jù)都表明羽絨服的主流價(jià)格帶在千元以下，千元以上價(jià)位的市場占比不足5%。錯(cuò)失主流價(jià)格帶，意味著波司登錯(cuò)失主流市場，花費(fèi)大量企業(yè)資源卻在高端市場上艱難“拓荒”。但從實(shí)際上來看，波司登的戰(zhàn)略問題在于誤把波司登羽絨服的品牌戰(zhàn)略當(dāng)作波司登集團(tuán)的企業(yè)整體戰(zhàn)略，單一品牌的高端化發(fā)展致使企業(yè)整體的品牌組合戰(zhàn)略失調(diào)。最直接的表現(xiàn)在于對“雪中飛”這一子品牌的戰(zhàn)略角色理解不足，對雪中飛的品牌建設(shè)資源投入不夠，致使雪中飛缺乏足夠的品牌知名度和品牌認(rèn)知度成為現(xiàn)金牛品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對經(jīng)濟(jì)型市場的完美承接并為集團(tuán)提供源源不斷的富余資金。高端拓荒、中低端失守，波司登集團(tuán)防御不足的中低端市場被鴨鴨、雅鹿、優(yōu)衣庫和海瀾之家等品牌瓜分，更在短短三年時(shí)間內(nèi)造就了百億規(guī)模、百倍飛躍增長的鴨鴨。

鴨鴨年GMV增長曲線

來源：華與華公眾號

對比鴨鴨羽絨服

雪中飛2.65億元的銷售額未能有效承接中低端羽絨服市場

二、品牌擴(kuò)張模式錯(cuò)位，美國的快消品品牌模式難以賦能波司登高端升級

品牌有三種擴(kuò)張模式，分別是以美國為代表的快消品品牌模式，追求在品類聚焦的單一品牌下，以大規(guī)模推廣、深度分銷和產(chǎn)品功能屬性進(jìn)行品牌建設(shè)；家喻戶曉的王老吉、六個(gè)核桃、香飄飄，都是以美國快消品品牌模式打造品牌的代表案例；另外兩種品牌擴(kuò)張模式，分別是追求產(chǎn)品感知質(zhì)量和用戶關(guān)系口碑的日本耐用品品牌模式，以及追求文化精神情感價(jià)值的歐洲奢侈品品牌模式。

經(jīng)過三十多年的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國正加速從“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)型，大多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)問題已不再是限制企業(yè)發(fā)展的主要矛盾。從代工企業(yè)向品牌打造轉(zhuǎn)型，從低端品牌向高端品牌發(fā)展成為中國企業(yè)的共同心愿。但在百舸爭流的高端化轉(zhuǎn)型之路上，鮮有品牌升級轉(zhuǎn)型成功。無論是大消費(fèi)里的小米手機(jī)、花西子美妝、鐘薛高雪糕，還是鞋服領(lǐng)域的波司登、奧康，仍然沿襲著中低端市場里美國的快消品品牌模式。而農(nóng)夫山泉在達(dá)到百億規(guī)模還能繼續(xù)向三百億規(guī)模增長，華為能從“中華酷聯(lián)”的合約機(jī)發(fā)展為少有可以媲美蘋果的中國高端智能手機(jī)代表，紅牛在歐美和中國完全是兩種品牌塑造模式其所獲取市場規(guī)模也截然不同，都是從歐洲的奢侈品品牌模式中汲取了感性價(jià)值的擴(kuò)張方式，形成了遠(yuǎn)超功能利益價(jià)值的品牌勢能和高溢價(jià)。

在《奢侈品戰(zhàn)略》一書中，“歐洲品牌戰(zhàn)略大師”卡普菲勒對奢侈品有相關(guān)定義描述。奢侈品是超出人們生存與發(fā)展需要的非生活必需品，稀缺、奢靡、浪費(fèi)是奢侈品的本質(zhì)。奢侈品是以形象個(gè)性、文化精神、傳奇故事、夢想奢望等一系列高度的情感化營造為主，以感性的品牌附加利益為構(gòu)建核心的商品；它提供給消費(fèi)者一個(gè)感性世界，傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢想與情感，使消費(fèi)者忘卻經(jīng)濟(jì)上的考量。奢侈品不同于高檔和超高檔產(chǎn)品，一方面在于奢侈品有著明顯的“反定位”“反市場營銷法則”；另一方面在于奢侈品拒絕價(jià)格對比，以遠(yuǎn)高于其功能價(jià)值的價(jià)格出售，體現(xiàn)著購買者與眾不同的社會地位和優(yōu)越性，并與傳統(tǒng)傳承、特殊專項(xiàng)技術(shù)和文化內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)。

盡管從價(jià)格上看，高端和奢侈很難進(jìn)行區(qū)分。但在服裝行業(yè)里，除西服以外的商品單件超過兩千元就已觸及了輕奢的門檻，波司登盡量變一系列漲價(jià)行動(dòng)成功將自己抬進(jìn)了奢侈品行列。近年來，波司登在品牌高端發(fā)展方面投入巨資進(jìn)行了產(chǎn)品升級、門店升級、渠道升級，啟用了年輕頂流明星、亮相紐約和米蘭的時(shí)裝周、舉辦北極音樂會等公關(guān)活動(dòng)，但波司登的品牌核心價(jià)值感知依舊難以跳出商品功能文化的樊籠。缺乏情感、形象、精神價(jià)值觀的引領(lǐng)，保暖、耐寒、好看就一定是高端人士的核心消費(fèi)需求嗎？波司登的羽絨服有形成獨(dú)特風(fēng)格引領(lǐng)一種生活方式或者并代表某個(gè)精神價(jià)值觀嗎？波司登具備與奢侈品相關(guān)的品牌聯(lián)想嗎？

正如文明程度越高涉及要素越多一樣，打造奢侈品超高端品牌所涉及的品牌維度也越多。限制奢侈品超高端品牌發(fā)展的要素，不再是品牌的知名度和感知質(zhì)量的產(chǎn)品特征，原來打造品牌所進(jìn)行的大規(guī)模營銷推廣、產(chǎn)品升級、終端形象等方式早已瓶頸漸顯。在2001年馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《大腕》中，“只買貴的不買對的”成為對高端消費(fèi)中品牌聯(lián)想、品牌核心價(jià)值、品牌附加利益等要素最直接的表達(dá)。

品牌核心價(jià)值關(guān)系著品牌與顧客可持續(xù)關(guān)系的建立，并且驅(qū)動(dòng)著購買決策。品牌核心價(jià)值包含著產(chǎn)品功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益以及社會型利益。品牌的核心價(jià)值越強(qiáng)，相對應(yīng)的品牌勢能就越強(qiáng)，對品牌的偏好程度就越高。當(dāng)品牌的核心價(jià)值成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀和精神主張時(shí)，就擁有了超脫產(chǎn)品功能屬性的強(qiáng)大勢能。而越是超高端的品牌，越注重從情感和價(jià)值觀以及精神文化等感性利益點(diǎn)進(jìn)行品牌勢能建設(shè)，避免陷入“過分聚焦商品能功能屬性”的品牌誤區(qū)中。

縱觀國內(nèi)外的時(shí)尚奢侈的服裝品牌打造歷程，都與消費(fèi)者的生活方式、審美風(fēng)格、奢華夢想欲望、身份地位象征、精神價(jià)值觀引領(lǐng)所產(chǎn)生的品牌附加利益息息相關(guān)，為時(shí)尚奢侈的服裝品牌注入了遠(yuǎn)超產(chǎn)品功能屬性的品牌附加價(jià)值。香奈兒“小黑裙”在誕生之初就引發(fā)了巨大的爭議，與當(dāng)時(shí)的社會主流意識形態(tài)形成對立。當(dāng)時(shí)歐洲的審美觀傳統(tǒng)而保守、沉重而繁瑣，在當(dāng)時(shí)歐洲女性的眼里，黑色是邪惡和悲傷的代名詞，黑色的服飾只適合出現(xiàn)在葬禮場合。尤其在大量士兵戰(zhàn)死沙場的一戰(zhàn)之后，街頭隨處可見穿著黑色服飾的悲傷女性。為迎合男性審美，20世紀(jì)20年代的女性著裝，主要以緊身胸衣和其他限制性服裝為主。香奈兒則大膽貫徹時(shí)尚優(yōu)雅的價(jià)值主張，剪短裙子、扔掉緊身胸衣、去掉復(fù)雜而無用的裝飾，以簡約的小黑裙將女性從沉重束縛中解放出來，承載著女性百年的解放、自由、獨(dú)立和干練，重新定義何為高貴、時(shí)尚、優(yōu)雅，并通過時(shí)尚雜志《Vogue》讓黑色禮服成為時(shí)尚的頂端。三宅一生褶皺的服裝風(fēng)格反映了對自主、舒適的東方哲思，贏得以喬布斯為代表的企業(yè)家喜愛；范思哲奢華雅致、幾近魅惑的先鋒文化，也讓其成為明星權(quán)貴的心頭好。

國內(nèi)的服裝品牌，大多在面料、尺寸、款式、版型等產(chǎn)品功能屬性層面競爭，彼此之間的差異性不明顯，品牌的溢價(jià)性和對消費(fèi)者的吸引力相對有限。比音勒芬借鑒了拉夫勞倫的品牌打造路徑，成為中國為數(shù)不多的輕奢服裝品牌代表。比音勒芬率先鎖定高爾夫人群，一改往日大齡男性發(fā)福、土氣的品牌聯(lián)想，借助高爾夫這一精英人群開辟高爾夫服裝品類，塑造了成功、干練、優(yōu)雅、時(shí)尚的品牌聯(lián)想并提升品牌勢能，使其能橫向跨品類發(fā)展休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、旅游裝、高定西裝、英倫運(yùn)動(dòng)裝等多個(gè)品牌系列，贏得“衣中茅臺”的聲譽(yù)，并實(shí)現(xiàn)了超越九牧王和雅戈?duì)柕雀叨朔椀钠放埔鐑r(jià)。

當(dāng)波司登的高端化發(fā)展遭遇增長天花板時(shí)，是否需要重新進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的審視？波司登品牌是否適合從羽絨服中高端品牌繼續(xù)向兩千元以上的價(jià)格帶加碼，進(jìn)而轉(zhuǎn)型為奢侈品品牌？還是推出全新的子品牌去覆蓋輕奢和重奢不同的市場？這是波司登品牌遭遇一系列戰(zhàn)略困境所需要思考的本質(zhì)問題。

三、品牌戰(zhàn)略模型錯(cuò)選 品牌延伸造成巨額企業(yè)資源浪費(fèi)

品牌的發(fā)展有五種品牌戰(zhàn)略模型選擇，處于品牌發(fā)展的早期，因企業(yè)資源有限難以支撐多品牌發(fā)展，企業(yè)往往采取品牌聚焦戰(zhàn)略。但伴隨著企業(yè)規(guī)模的增長，企業(yè)面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問題，需要綜合考慮企業(yè)核心競爭力、品牌核心價(jià)值、企業(yè)資源、行業(yè)趨勢、市場競爭和品牌整體協(xié)同優(yōu)勢等要素，在跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略和平臺生態(tài)戰(zhàn)略模式之間進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇。基于波司登已有的競爭優(yōu)勢和現(xiàn)有的品牌形象與品牌核心價(jià)值感知，單一品牌的跨品類延伸不是其最優(yōu)戰(zhàn)略。

1.防曬衣的推出是品牌的戰(zhàn)略失焦與企業(yè)資源耗散

高端升級、品類擴(kuò)張是波司登當(dāng)前面臨選擇的戰(zhàn)略問題。在波司登企業(yè)內(nèi)部看來，一個(gè)品牌的整體效率及能力受木桶定律影響，由其最短、最弱的環(huán)節(jié)所限制。為避免冬季服裝業(yè)務(wù)單一性的風(fēng)險(xiǎn)，從2020年開始，波司登就將春夏防曬服作為秋冬羽絨服的品類補(bǔ)充。針對功能性單一、設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚感、色彩單一等問題，打造更時(shí)尚的專業(yè)防曬衣。2022年，波司登防曬衣營業(yè)額突破1億元，2023年防曬衣銷售額達(dá)到5億元；2024年則在原有的不怕水洗基礎(chǔ)上，聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》推出《防曬新時(shí)尚手冊》，以創(chuàng)新花型、多元廓形、涼感黑科技推出三代防曬衣。為解決淡旺季的經(jīng)營問題而衍生一系列的品類選擇和品牌延伸等戰(zhàn)略困擾，波司登的跨品類延伸是否有些得不償失呢？

（1）忽視品牌相關(guān)性和消費(fèi)者認(rèn)知，波司登巨額廣告費(fèi)打水漂卻不自知

美國定位之父艾·里斯先生曾多次強(qiáng)調(diào)“蹺蹺板效應(yīng)”，即一個(gè)品牌名很難代表缺乏品牌相關(guān)性的兩個(gè)不同的品類，當(dāng)一方表現(xiàn)良好時(shí)，另一方就會下滑。看似羽絨服與防曬衣同屬服裝品類，實(shí)則二者的品牌相關(guān)性及品牌聯(lián)想天差地遠(yuǎn)。羽絨服給予消費(fèi)者保暖防風(fēng)的聯(lián)想，恰恰是防曬服涼爽透氣特性的對立面。缺乏品牌相關(guān)性，防曬服的推出是對波司登作為羽絨服專家品牌認(rèn)知的最大障礙點(diǎn)和稀釋點(diǎn)。夏天訴求“更專業(yè)時(shí)尚的防曬衣”，冬天訴求“專業(yè)羽絨服當(dāng)然波司登”，對波司登羽絨服一年超60億元的廣告費(fèi)影響最大的不是競爭對手，反而是年銷售額僅有5億元防曬衣產(chǎn)品。為解決冬夏的經(jīng)營問題，各自為政的產(chǎn)品線缺乏品牌協(xié)同的整體戰(zhàn)略思考，反而危及到了羽絨服主營品類業(yè)務(wù)和企業(yè)整體戰(zhàn)略。

（2）忽視競爭主要矛盾和戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，盲目跨品類將會拖累主業(yè)發(fā)展

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，波司登推出防曬衣產(chǎn)品的背后，是對競爭的主要矛盾和戰(zhàn)略的核心要?jiǎng)?wù)缺乏系統(tǒng)思考。當(dāng)前中國羽絨服的市場普及率僅在10%左右，距離歐美和日本30%-70%的普及率還有巨大發(fā)展空間。在高梵以及一眾奢侈品品牌和鴨鴨等一眾經(jīng)濟(jì)型品牌的上下夾擊下，波司登“高不成低不就”的戰(zhàn)略危機(jī)已經(jīng)突顯；同時(shí)，由于作為羽絨服領(lǐng)導(dǎo)品牌的波司登連年漲價(jià)，更極大推動(dòng)了沖鋒衣、棉大衣和以G-loft新興材料為代表的科技棉服發(fā)展。如果羽絨服的普及率達(dá)到20%，市場規(guī)模將從2000億元倍增至4000億元，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的波司登將最先享受品類市場規(guī)模擴(kuò)張的紅利。是全面鞏固波司登集團(tuán)在羽絨服產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)模、市場份額以及領(lǐng)導(dǎo)地位，發(fā)展雪中飛等子品牌分別爭奪中低端和高端市場更重要？還是在防曬衣上與占據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模五倍于波司登的蕉下等一眾戶外休閑品牌慘烈競爭呢？縱觀全世界的羽絨服專業(yè)品牌，又有幾個(gè)品牌在推廣防曬衣呢？

2.產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略缺失，波司登在羽絨服品類的專家優(yōu)勢難以完全釋放

產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略是對聚焦戰(zhàn)略的升級，能使企業(yè)通過對產(chǎn)業(yè)全局的滲透進(jìn)一步保持專業(yè)化優(yōu)勢，提升企業(yè)整體競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化對整個(gè)品類市場及產(chǎn)業(yè)鏈要素的掌控力。波司登最佳的企業(yè)戰(zhàn)略，是在羽絨服品類里根據(jù)不同消費(fèi)水平人群需求和價(jià)格檔次的不同，啟用多個(gè)品牌組合實(shí)現(xiàn)對整個(gè)羽絨服品類市場份額進(jìn)行最大化搶占，并且在羽絨服專屬面料、羽絨原產(chǎn)地保護(hù)、羽絨分級等關(guān)鍵競爭要素上發(fā)力，成為羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)能夠掌控全局并不斷帶動(dòng)羽絨服品類持續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模的集團(tuán)品牌，利用性價(jià)比品牌充分?jǐn)U大經(jīng)濟(jì)型市場份額，利用波司登充分占有中高端市場份額，利用全新品牌發(fā)展輕奢和重奢市場以及女性兒童市場，充分挖掘羽絨服品類擴(kuò)張帶來的紅利。

面對四千億級的羽絨服增長潛力，單一的品牌難以兼容不同價(jià)位不同人群的需求。當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯紛紛針對兒童推出Nike Kids和adidas kids的子品牌并推出羽絨服產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)艾萊依成為女性羽絨服領(lǐng)先品牌時(shí)，當(dāng)鴨鴨、雅鹿等性價(jià)比品牌和高梵等奢侈品品牌分別在搶占中低端及超高端羽絨服市場時(shí)，當(dāng)以優(yōu)衣庫、海瀾之家為代表的眾多綜合性服飾品牌在侵蝕羽絨服市場時(shí)，波司登集團(tuán)就該意識到巨大的羽絨服市場完全可以容納、成就多個(gè)針對不同消費(fèi)需求的品牌。

到底是以品牌向上延伸的方式開拓新市場，還是以打造不同品牌的品牌組合方式發(fā)展新業(yè)務(wù)，這才是波司登集團(tuán)要思考的企業(yè)整體戰(zhàn)略問題。在戴維·阿克和凱文·萊恩·凱勒的研究中，品牌與延伸領(lǐng)域的感知質(zhì)量、契合度和可信度成為是否適合橫向跨品類延伸的判斷標(biāo)準(zhǔn)。簡而言之，波司登羽絨服與綜合性服飾，在產(chǎn)品功能屬性、客群、專利、消費(fèi)場景、制造方式、生產(chǎn)原料等方面的關(guān)聯(lián)性弱，在羽絨服品類里建立的感知質(zhì)量也難以直接移植到各個(gè)綜合性服飾品類里。或者像奢侈品品牌一樣，利用強(qiáng)大、積極、相關(guān)的品牌聯(lián)想、品牌形象和品牌信譽(yù)也可以考慮品牌延伸。尤其對奢侈品而言，品牌價(jià)值越是脫離物質(zhì)本身，就越容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸。比如阿瑪尼利用時(shí)尚優(yōu)雅的強(qiáng)大品牌形象，從時(shí)尚輕奢的地位從男裝跨入女裝，又相繼進(jìn)入服飾配件、鞋履、美容、房地產(chǎn)和餐飲等領(lǐng)域。若兩種品牌延伸方式都不契合或可信度較低，會給品牌帶來負(fù)面的品牌聯(lián)想，則需要考慮啟用新品牌，以品牌組合戰(zhàn)略發(fā)揮品牌間的協(xié)同效用，促進(jìn)整體提升。高檔品牌代表專業(yè)品質(zhì)，反而不如奢侈品品牌的延伸能力。在這一點(diǎn)上，同為國貨老牌的鄂爾多斯有著更為成熟的戰(zhàn)略踐行。其旗下設(shè)立了1436、鄂爾多斯、Blue Erdos等品牌線，對奢侈、高端、中端做了劃分。以羊絨大衣知名的MaxMara旗下同樣開設(shè)了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副線品牌，以實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔。

作為服裝行業(yè)為數(shù)不多的專家品牌，品類聚焦為波司登帶來了強(qiáng)大的專業(yè)認(rèn)知和羽絨服品類的第一品牌提及率。但對專家品牌而言，過于強(qiáng)大的專業(yè)認(rèn)知也是形成品類限定的雙刃劍。在缺乏綜合性服飾品牌跨品類延伸的相關(guān)性時(shí)，與其選擇進(jìn)入男裝、女裝、童裝、防曬衣等新市場，不如充分發(fā)揮其在羽絨服品類里長期積累沉淀的企業(yè)核心競爭力，帶領(lǐng)羽絨服專業(yè)化、細(xì)分化、普及化后實(shí)現(xiàn)品類市場規(guī)模占比20%以上，再思考第二增長曲線的打造和新賽道的選擇。

3.縱向品牌延伸不如啟用新品牌，波司登的品牌形象難以改變

在眾多品牌延伸的方法中，利用品牌相關(guān)性的橫向跨品類延伸和利用強(qiáng)大的品牌形象向下延伸是最為容易和最為常見，向上的延伸發(fā)展最為困難。根據(jù)心理學(xué)刻板效應(yīng)，一旦人們對某一事物形成固定概況的看法，就會形成難以改變的刻板印象。波司登在過去幾十年間雖然是國產(chǎn)羽絨服的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在消費(fèi)者心智中一直是中高端羽絨服的形象，這不是短短幾年時(shí)間的高額廣告費(fèi)和品牌升級就能扭轉(zhuǎn)的。如果說啟用新品牌進(jìn)入超高端市場是從零起步，用波司登的老品牌則是從負(fù)數(shù)起步。

面向適度高端化的中高端市場，波司登基于系統(tǒng)升級所提升品牌核心價(jià)值感知和品牌聯(lián)想尚能賦能。但面向兩千元以上的輕奢市場乃至重奢市場，波司登的品牌勢能則難以駕馭。波司登可以適度高端化，但在缺乏奢侈品品牌聯(lián)想和品牌形象被固化的情況下，以品牌向上延伸的方式跨入兩千元的輕奢級市場無疑是緣木求魚。同時(shí)，“國貨”在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)留下了平替、性價(jià)比的印象。直接以國貨品牌形象代替奢侈市場的國際大牌，在當(dāng)下的時(shí)空關(guān)系里頗有認(rèn)知難度，流水線與手工制造、量產(chǎn)與稀缺更是不可調(diào)和的矛盾。這也是安踏在面向高端、輕奢市場時(shí)，沒有繼續(xù)使用安踏品牌，轉(zhuǎn)而收購始祖鳥、斐樂等子品牌作為銀彈品牌向上突破。

在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》和《品牌組合戰(zhàn)略》等著作中，戴維·阿克銀彈品牌的重要性及其定義有過多次描述，銀彈品牌是指能正面影響其他品牌形象的品牌或子品牌，它是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象的強(qiáng)大力量。原屬于IBM后來歸屬于聯(lián)想集團(tuán)的Thinkpad、海爾集團(tuán)的卡薩帝、豐田公司的雷克薩斯以及服裝行業(yè)里安踏集團(tuán)的始祖鳥、錦泓時(shí)裝集團(tuán)的Teenie Weenie、影兒時(shí)尚集團(tuán)的Song of Song歌中歌都是銀彈品牌的典型代表。缺少奢侈品基因和品牌聯(lián)想的波司登不適合以品牌延伸的方式繼續(xù)向上對輕奢和奢侈市場進(jìn)行突破，與其對波司登原有的中高端品牌形象和認(rèn)知進(jìn)行升級，強(qiáng)行打造一個(gè)難以被市場接受的奢侈品品牌，為什么不向行業(yè)學(xué)習(xí)去創(chuàng)建或者收購一個(gè)全新的銀彈品牌呢？

從另一個(gè)角度看，企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀是企業(yè)文化的重要組成部分，對提升品牌形象、增長品牌價(jià)值感知、改善品牌聯(lián)想有著重要作用。波司登當(dāng)前的企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀，并未伴隨著波司登品牌的高端升級而發(fā)生轉(zhuǎn)變，仍然停留在普通品牌的樸素表達(dá)層面，缺乏對輕奢格調(diào)和時(shí)尚的引領(lǐng)，與蔻馳等輕奢品牌所形成的品牌形象、價(jià)值感知和品牌聯(lián)想相去甚遠(yuǎn)。

（面向高端市場）現(xiàn)有的品牌名的效應(yīng)日顯疲乏時(shí)，唯一可行的方法就是啟用一個(gè)獨(dú)立的新品牌。

——《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》戴維·阿克

 四、打造羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈品牌 波司登亟需完善戰(zhàn)略配稱

1.強(qiáng)化科技屬性，提升感知質(zhì)量

世界級品牌大師戴維·阿克在其著作《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》中明確指出，感知質(zhì)量通常是企業(yè)的一種主要的甚至是關(guān)鍵的戰(zhàn)略推動(dòng)力。感知質(zhì)量通常是消費(fèi)者購買行為的核心，是品牌識別的最低衡量標(biāo)準(zhǔn)，會影響消費(fèi)者對品牌其它元素的感知和聯(lián)想。當(dāng)下波司登被頻頻戲稱為“羽絨服刺客”，核心原因在于未能與眾多綜合性服裝的羽絨服產(chǎn)品形成明顯的感知質(zhì)量差距。

當(dāng)前波司登重點(diǎn)宣傳的90鵝絨、不跑絨技術(shù)已漸漸成為行業(yè)基礎(chǔ)共性，如何在沖鋒衣羽絨服、商務(wù)羽絨服、針對南方的輕薄羽絨服等方面進(jìn)行專屬面料的開發(fā)打造，在羽絨原產(chǎn)地、品質(zhì)分級和保暖透氣等功能屬性上建立強(qiáng)大的感知質(zhì)量，將進(jìn)一步鞏固羽絨服專家品牌形象和差異化認(rèn)知。

2.挖掘改善品牌形象和品牌聯(lián)想的品牌活力點(diǎn)

對大多數(shù)明顯呈疲軟狀態(tài)的知名品牌來說，品牌活力點(diǎn)都能使其受益。品牌的活力點(diǎn)可以是品牌化的產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、贊助活動(dòng)、象征物、項(xiàng)目或其他實(shí)體等提升品牌活力的事物，通過與品牌的關(guān)聯(lián)對品牌起到很大的提升作用（改善品牌形象、改善品牌聯(lián)想、增進(jìn)消費(fèi)關(guān)系、提供新的購買理由）。

——《品牌組合戰(zhàn)略》戴維·阿克

盡管波司登在產(chǎn)品提升、贊助國家登山隊(duì)、參加國際時(shí)裝周和舉辦北極音樂會等方面做了大量的公關(guān)活動(dòng)，但對消費(fèi)大眾來說，波司登依然是以大規(guī)模廣告驅(qū)動(dòng)的品牌，相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)對大眾消費(fèi)者有著較遠(yuǎn)的距離，難以改變大眾消費(fèi)者對其形成的品牌印象和相關(guān)品牌聯(lián)想。也會因?yàn)榇笠?guī)模的廣告推廣，被消費(fèi)者質(zhì)疑采取夸大營銷，進(jìn)而影響品牌形象。暢銷全球72國為什么從不公布海外銷量？為什么沒有形成華為在歐洲的熱銷感知？波司登在海外的門店到底開在哪里？72個(gè)國家里有24個(gè)熱帶、亞熱帶國家，12個(gè)海洋性氣候國家，像新加坡和印度尼西亞這些高溫多雨的國家，真的需要羽絨服嗎？

與戶外徒步運(yùn)動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)，以始祖鳥、北面、狼爪、迪卡儂為代表的沖鋒衣品牌銷量猛漲；與馬球文化相關(guān)聯(lián)，拉夫勞倫樹立時(shí)尚優(yōu)雅認(rèn)知并獲取跨品類發(fā)展的品牌勢能；緊抓民族復(fù)興與消費(fèi)自信，中國李寧從90后李寧的失敗中異軍突起成為國潮服飾代表，更超越了阿迪達(dá)斯在中國的市場銷售額。在普通登山徒步運(yùn)動(dòng)被沖鋒衣占據(jù)的情況下，小眾化的雪地登山運(yùn)動(dòng)如何才能與大眾消費(fèi)建立品牌活力性？面向高端輕奢市場，又能為目標(biāo)消費(fèi)者提供何種情感價(jià)值？

3.注入時(shí)尚價(jià)值，讓女性羽絨服從產(chǎn)品系列獨(dú)立為新品牌改善整體形象

在服裝行業(yè)里，想較于男性服裝的沉穩(wěn)，女性服裝的款式和裝飾更具多樣性，更具備時(shí)尚感。當(dāng)女性羽絨服作為一個(gè)產(chǎn)品系列時(shí)，很難引起消費(fèi)者和媒體的注意，會淹沒在眾多品牌的產(chǎn)品系列中。在《品牌組合戰(zhàn)略》一書中，世界級品牌大師戴維·阿克強(qiáng)調(diào)，當(dāng)新品牌能與新的產(chǎn)品品類相關(guān)聯(lián)，以新的品牌名稱講述不同的品牌故事時(shí)，就代表著一種真真正正新而不同的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生新的品牌聯(lián)想進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)關(guān)注。盡管波司登登陸國際時(shí)裝周、打造了更輕薄時(shí)尚的沖鋒羽絨服、商務(wù)羽絨服，但依然面臨著臃腫、不好看、缺乏設(shè)計(jì)感等負(fù)面口碑。女性羽絨服的新品牌打造，不僅有利于改善消費(fèi)者對波司登集團(tuán)的整體印象，也有利于波司登僅為5%的高端商圈開店率提升，與加拿大鵝、盟可睞等國際品牌并肩開店、關(guān)聯(lián)借勢。

結(jié)語

在過去的二三十年里，中國企業(yè)的發(fā)展取得了長足的進(jìn)步。以定位理論為代表的美國快消品品牌模式和品類聚焦戰(zhàn)略模型，對中國的民營企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。近年來，伴隨著消費(fèi)升級和商業(yè)環(huán)境的劇變，以美國快消品品牌模式和品類聚焦戰(zhàn)略模式所打造的品牌，紛紛進(jìn)入了品牌的衰退期。品牌升級、高端轉(zhuǎn)型、品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略問題，需要從更多維度、更高戰(zhàn)略視角去看待不同類型的品牌打造模式，避免品牌陷入有知名度無品牌勢能，有品牌形象但品牌價(jià)值感知弱、品牌-顧客關(guān)系疏遠(yuǎn)，有品牌口碑但品牌活躍性低、品牌聯(lián)想弱的泥濘之中。以安踏、李寧、波司登為代表的鞋服品牌，承載著萬千服裝企業(yè)高端發(fā)展的夢想。波司登的高端化發(fā)展，亟需從單一的品牌戰(zhàn)略向企業(yè)整體戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以產(chǎn)業(yè)鏈品牌戰(zhàn)略模型進(jìn)入多品牌的組合戰(zhàn)略，以歐洲奢侈品品牌模式為集團(tuán)注入新的品牌活力點(diǎn)和感性價(jià)值利益，進(jìn)而構(gòu)建超脫產(chǎn)品功能屬性的品牌勢能，在羽絨服各個(gè)細(xì)分市場里占據(jù)主導(dǎo)地位，成為整個(gè)羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者。